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【创业谈】好车无忧彭程: 主动认错之后,再来告诉你为什么C2C不行?

  • 彭程
  • 发表于: 2016/09/18 21:06:52 来源:钱柜娱乐

不撞南墙不回头,这并非创业者该有的精神,但问题是,当局者有着拼死一搏的勇气。

车云按:

本文作者彭程,好车无忧创始人兼CEO,好车无忧创办于2014年,最初同人人车、原赶集二手车一样,是一家以去中间化的C2C直卖模式主导的二手车电商。在2015年下半年,当人人车与更名后的瓜子二手车打响广告站开始,好车无忧低调转型,试图通过收购二手车,谋划开设线下店,逐渐升级为C2B2C的二手车交易平台。

好车无忧创始人兼CEO 彭程好车无忧创始人兼CEO 彭程

经历了半年多的沉寂,最近随着几家公司公布新的融资消息,二手车行业又被激起千层浪。跟几个同行交流都谈及对二手车行业未来的看法,利用中秋假期梳理一二,本着只谈模式不针对公司的原则,分享出来共同交流。

二手车产业链—车源入口、库存和物流

单台车从端到端交易过程,国内二手车的流转包含四种链条模式:

L1: C1-4S店-车商-C2

L2: C1-4S店-C2

L3: C1-车商-C2

L4: C1-C2

这四种模式里,L1+L2+L3共占据至少80%交易量,L4占据20%交易量,绝大部分的二手车交易都要经过4S店和车商的环节,中间环节的存在有其背后的客观规律。

【4S店即车源入口】

卖车的用户80%都是换新车,其中几乎所有都是先到4S店挑选新车然后再卖旧车,4S店成为高意向卖车用户的天然第一触点。就像每年鲑鱼都要逆流回到原出生地,非洲角马都要大迁徙到北部草原一样。

把旧车卖给4S店,虽然价格不一定是最高,但却快速便捷,当天把旧车留下、把新车开走。随着将来人均收入的逐渐提升、汽车价格的逐渐降低,多卖几千块和快速出售,大部分的卖家会选择后者。

由于主机厂的集中度低,各厂为了在激烈的市场竞争中胜出,置换补贴成为常态,更进一步提升4S店的车源入口功能。

再看一下数据。目前国内4S店的置换率平均5%,按每年2000万台新车销量计算,4S店置换成功的二手车达100万台,占据全国二手车交易量18%市场份额(全国交易量去除重复过户后550万台)。这一数据虽然表面上并非高不可攀,但是有玄机隐藏于背后:

1. 置换成功率目前20%,有大幅提升空间 :置换失败的客户占80%,这意味着每年还有400万台旧车信息在4S店有留档、存在进一步转化的可能。经估算,4S店掌握着全国70%左右的二手车车源信息。

2. 5%置换率还有大幅提升空间: 置换率在一、二、三线城市差异明显:高端品牌如奥迪,一线城市超过50%,二线城市20%,三线城市10%。城市之间的差异,一个重要原因是城市的汽车千人占有率的差别。随着汽车进一步向二、三线城市渗透,4S店的整体置换率还有较大空间。

3. 开始重视二手车业务 :新车销量增速的放缓、利润的变薄,使得经销商决心投入前景广阔的二手车业务。通过设计与新车甚至售后更好联动的产品、加强人才吸引和团队管理等等措施,二手车业务量会有质的提升。

4. 新车融资租赁业务的带动:通过融资租赁的新车,产权仍属于4S店,几年后100%会回流到4S店形成置换。美国经销商集团Autonation的二手车源中,30%来自于融资租赁车辆的回流。由于低利率优势对用户的吸引,国内的融资租赁业务在不断发展壮大中。

将来4S店作为二手车源入口的角色,应该说是天生注定。

【车商:解决库存和物流的问题】

70%以上C1卖家希望尽快将旧车售出,一般期望在几天内,并且要求交易过程简单一站式。卖家经济状况越好则越希望简单快速,随着居民收入水平的提升、以及汽车价格的下降,卖的“快”的需求会越来越普遍。

卖的“快”的需求只有4S店和车商的收车业务才能很好的满足。4S店作为车源的入口,其由于收车标准、库存上限、管理等各方面原因,在收购部分车源后,其他车源转由车商收购。车商通过自有的资金将二手车源缓存起来,在可控的时间内零售给终端C2买家。经测算,车商的库存资金量约为180亿元人民币,正是这个由全国数十万车商建立的庞大资金池起着中间的调节作用,C1和C2两个个体才得以连接起来。

另外由于二手车价格、买卖双边需求量存在跨区域不均衡的特点,车商经常会跨城市收车,充当物流的角色、把异地的C1和C2客户连接起来,提升了二手车的流通性、从而提升二手车的价值。

C2C模式的阿克琉斯之踵—匹配率

去中间环节的C2C模式,要把C1和C2直接连接起来,双边的匹配率便是很关键的指标。目前所采用的方法是通过大量的广告投放,来增加双边的供应,以期达到提升匹配率的目的。

事实上,C1和C2之间的匹配因素,不仅仅是有无车源的问题,还有价格、时间。期待卖高价的C1和期待比市场价更低的C2无法匹配起来,想三五天卖车的C1也会错过一个月才能决定下来的C2。增加双边供应,并不能有效解决这些匹配因素的问题、也就不能给匹配率带来质的提升。

据统计,即使在目前海量广告投入、品牌认知覆盖度已达到妇孺皆知的前提下,C2C平台的车源售出率不足30%。也就是说平台通过付出评估师的检测人力成本、获得100台上线车源,其中只能卖出30台,还有70台卖家仍然选择卖给4S店和车商。

C2买家选车周期长,平均1个月时间,而C1卖家通常要求1个星期左右出手,这个差异也不会随着时间推移而变小。随着对生活品质追求的提高,卖家越来越关心速度体验而非价格。而单个买家的选车周期,一般都要经过二手车知识调研期、车源信息对比期、看车试驾期几个阶段,这些阶段的时间长度更多是由于用户的个体知识、决策力、经济能力等因素影响,不容易被改变。美国标普500企业之一的Carmax,经营20多年其二手车周转速度保持在50-60天。

B2C信息和交易平台的竞争也会降低C2C平台匹配率。不像京东卖3C电器标准产品,二手车是一车一况的非标品,用户上一个网站找是不够的。B2C平台有海量SKU,展示数以万计的4S店和车商车源,对C2的引流能力很强。与此同时,C2C去中间环节省出来的价格空间,几乎都被C1端所获取,C2端的价格跟从车商购买并无优势,这也会降低C2客户对C2C平台的忠诚度。

综上所述,C2C平台通过广告投入能抢到一部分市场份额,但是由于匹配率低、车源仍然流入数十万稳定的车商群体,C2C颠覆4S店和车商的可能性不大,充其量与B2C之间在市场份额上达到某种平衡。而这种平衡能否持续,取决于C2C盈利模式的可行性。

C2C模式盈利能力之痛

C2C平台从买方收取3%的服务费,平均客单收入2000元。而成本结构方面,每单成交的评估师、CC、销售人力成本至少1500元以上,而广告成本至少3500元以上,成本与收入之间的缺口在3000元以上,这是很保守的估计。要弥补这个缺口,无非开源节流,提升收入、降低成本。先看收入的提升空间。

1、服务费:C2C的C2端价格跟车商比已无优势,在现有3%佣金水平上可以说没有空间,强行提高佣金只会降低成交量。

2、金融方面,美国的汽车金融领域,银行、融资租赁公司、分期公司、BHPH,各路机构从高中低各个客户层面都有切入。在这样成熟的情况下,美国新车的金融渗透率80%,二手车才40%。国内二手车金融渗透率平均10%,大型展厅、高端车商能做到20%渗透率,而C2C由于户外作业、以及中低端定位,渗透率更低一些。乐观估计一下,假设将来C2C做到40%渗透率,每单金融年化6%毛利率,单均放款6万元,那均摊到每台成交上增加50000*6%*40%=1200元。从国内二手车金融公司的盈利状况也能侧面了解一二。

3、售后方面,C2C平台交易车辆残值在7万元左右,进厂维保一次修理店的客单收入300元以内,平台分成可忽略不计。

再看成本能否降低。

1、人力成本的降低取决于个体人效。带看成功率、电话推送率、验车上门率这些都不会随着平台变大而提升,人力成本降低的可能性微弱。

2、再看广告成本,也就是流量成本。58同城2016Q2财报显示营收3亿美元,运营利润5500万美元;百度Q2财报显示营收182亿人民币,运营利润为28亿人民币。百度、58这样的互联网广告平台运营利润率不到20%,广告降价空间不大,而且由于各自的垄断地位,价格上涨可能性大。包括分众、电视等非互联网媒体,情况类似。是否有可能将来达到垄断地位后停止广告?在低频行业,不做广告、半年内流量降一半是保守估计,缺乏增长性在后续的资本市场也将面临问题。何况如果到时有盈利能力更强的模式开始投入广告,风险会更大。

以上还没有考虑C2C模式的总部成本。盈利如此艰难,即使倾尽全力做到盈亏平衡,商业价值也值得深思。

对二手车行业未来的看法

当前汽车保有量已达到近2亿,每年会有越来越多旧车进入二手车市场流通,到2020年全年交易量破2000万台、市场规模超万亿的大趋势不会改变。4S店作为车源入口的地位很难撼动,其二手车成交量还存在很大空间,需要解决的问题包括盘活未成功置换的二手车源、提高零售率。个体或者小型车商,由于经营灵活、收车卖车过程把控严密,长期盈利能力强,是庞大且较稳定的群体。

试图扩大经营规模的传统中大型车商,面临运营管理难度大、车源量不充足、成本高的多重压力,经营风险大。而盈利模式存在缺陷、靠持续大量融资维系发展的电商平台,随着规模扩张的后劲逐渐减弱,增长数字将放缓、资金消耗加速,经营风险大。

能够有效整合4S店、车商资源,并且具备优良盈利能力,是将来成功的二手车电商平台必备条件,这个平台出现在B2C领域的可能性较大。

C2C问题这么多,好车无忧要破解?

好车无忧之所以称为2C交易平台,是因为我们将业务聚焦在C2买家端,是B2C+C2C的混合模式。车源端我们最大限度的放开,兼容4S店、车商、个人多个渠道,前提是通过我们的车况检测标准。线下开设大规模展厅,经营买断和实体寄售业务;同时户外通过上门检测和带看方式经营虚拟寄售业务;户外向展厅引导车源和C2客户。

我们崇尚创新,买断加寄售、展厅加户外协同运营的方式,是二手车电商中第一个吃螃蟹的人,目的为了提升客户转化效率、提升盈利能力。目前在7个城市运营,5个城市已开设线下展厅,开展厅的城市能在5个月内实现单城市盈利。 将来计划继续深挖模式价值,并稳步扩张。

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